Manual para manejar una crisis de reputación en una pyme

Las crisis de reputación empresariales se han vuelto pan de cada día, sobre todo por la rápida viralización de cualquier tipo de información (verdadera o falsa) en las redes sociales. Y si bien una crisis de reputación en una pyme no se puede prever, sí se pueden crear planes de acción que mitiguen los daños que pueden causarle a las marcas.

En este artículo de Pymas el portal para los emprendedores, encontrará un manual para pymes fácil de aplicar en caso de tener una crisis de reputación en su negocio.

Tabla de contenido

1. Qué es la reputación empresarial

• Valor de una empresa
• Credibilidad
• Talento humano

2. Pony Malta: crisis de reputación, errores y aciertos

• “Un operario muerto en los tanques de Pony Malta”
• ¿Cómo manejó la crisis?

3. Manual para manejar una crisis de reputación

1. Protocolo de comunicación
2. Plan para redes sociales
3. Tiempos de respuesta

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Según la investigación La medición de la reputación empresarial: problemática y propuesta, “la reputación empresarial es un recurso, una capacidad dinámica y un activo intangible, y por tanto, fuente de ventaja competitiva, generadora de resultados superiores”. Esto quiere decir que, a pesar de que la valoración que se le da a la reputación de una pyme es intangible, es considerada una ventaja competitiva por la importancia que el consumidor le da a factores como la responsabilidad social corporativa, la imagen, los valores y el trato humano con clientes y colaboradores.

Se podría decir que la reputación empresarial le apunta a diferentes frentes, como por ejemplo:

• El valor de una empresa, dado que está comprobado que una empresa que ha tenido una buena gestión de su imagen tiene más posibilidades de tener inversores y/o posibles compradores.
• Credibilidad, pues los fundadores y gerentes entregan su imagen a la empresa y ponen al filo de lo público su credibilidad como administradores.
• Talento humano, ya que los aspirantes se decantan por una empresa que cuente con una reputación favorable y que les pueda ofrecer valor a su hoja de vida.

Ahora revisaremos un ejemplo claro de una de las empresas más representativas del país, que atravesó una crisis de reputación importante y que trascendió más allá de los medios digitales.

“Un operario muerto en los tanques de Pony Malta”

En el 2015, Bavaria y su bebida Pony Malta sufrieron una crisis de reputación que afectó significativamente la credibilidad de la marca por un rumor que inició en una cadena de WhatsApp en la que se afirmaba:

El audio se hizo viral y en redes sociales se empezó a hablar del supuesto operario fallecido en un tanque de la famosa bebida. Pero no quedó ahí, la noticia también fue emitida en medios de comunicación tradicionales, aunque hicieron énfasis en el comunicado de prensa de la compañía en el que el rumor fue desmentido.

Estos son algunos memes que surgieron de la crisis de Pony Malta:

¿Cómo manejó la crisis de reputación la empresa?

Error: Pony Malta no salió a desmentir el rumor de inmediato, por lo que la noticia falsa se propagó rápidamente e hizo mucho ruido en todos los medios de comunicación.

Acierto: el presidente de Bavaria, Grant Harries, emitió un comunicado oficial y desmintió el rumor. La comunicación dejó abiertos los canales de servicio al cliente para que los consumidores resolvieran cualquier duda. Otro acierto fue una entrevista que concedió Juan Coral, gerente de procesos de la planta Tocancipá de Bavaria, al diario El Tiempo, en el que explicó paso a paso el proceso de fabricación de la bebida y aclaró que la automatización del proceso impide que cualquier operario se acerque a las ollas de preparación.

El rol de la comunicación en el manejo de una crisis es el eje transversal de toda la situación. Por un lado, se deben sumar fuerzas para frenar el origen de la crisis (rumor, queja, comunicación, filtración, comportamiento, resultado) y, por el otro, mitigar los efectos de la crisis, como la pérdida de credibilidad de la marca.

Si en algún momento su pyme atraviesa por una crisis de reputación, ponga en práctica este manual:

Protocolo de comunicación

En la hoja de ruta debe incluir las indicaciones y procedimientos recomendados a la hora de enfrentar una crisis de reputación en su empresa. Para esto defina:

• Comité de crisis: integrantes y función de cada uno
• Delegado de cara a los medios de comunicación, cliente interno y externo
• Plantilla para comunicado de prensa
• Plantilla para comunicado a cliente interno y externo

Plan para redes sociales

Las redes sociales son las primeras que estallan una crisis de reputación. Así que es clave que una persona del equipo dedique parte de su tiempo a monitorear lo que se dice de la marca en redes, cuáles son las quejas frecuentes, qué comentarios recurrentes sobre prácticas de la empresa pueden convertirse en un problema, etc. Para las redes sociales tenga preparado:

• Matriz de posibles preguntas, quejas o reclamos y sus respectivas respuestas

• Lista actualizada de aspectos que pueden poner en entre dicho su marca (malas prácticas medioambientales, trato con el personal, atención al cliente, fallas técnicas de servicio, entre otras)

• Manual de tono de comunicación para hacer frente a la crisis: elija palabras adecuadas, transparentes y eficaces para responder las dudas y comentarios de los internautas

• Herramientas de medición para determinar el alcance y repercusión de la crisis: número de veces que nombraron su marca, comentarios frecuentes, memes, tiempo en el que se habló de su marca/producto.

• Continúe monitoreando una vez superada la crisis, pues puede que cualquier comentario avive el fuego.

Tiempos de respuesta

Una vez se desata una crisis de reputación, el tiempo es un factor clave por tener en cuenta. Aunque no debe apresurarse a contestar todos los comentarios en tiempo real, sí debe activar de inmediato su manual para hacerle frente a la crisis y sacar todas las plantillas que construyó para comunicar eficazmente qué fue lo que originó la crisis y cómo saldrá de esta.

En conclusión, este manual para actuar frente a una crisis de reputación puede prepararlo para enfrentar una mala situación en la que su marca se puede ver afectada no solo en su credibilidad, sino en materia económica. Recuerde que el tiempo corre en su contra cuando de solucionar asertivamente un error se trata.

Fuentes consultadas:

Researchgate, La medición de la reputación empresarial: problemática y propuesta. En: https://www.researchgate.net

El Tiempo, La verdad sobre el supuesto operario muerto en planta de Pony Malta. En: https://www.eltiempo.com

Natalia Sara, Qué es un manual de crisis y para qué sirve. En: https://nataliasara.com