Venda como si tuviera un GPS. Haga una segmentación de mercado

La segmentación de mercado es un proceso que debe realizar cualquier empresa o pyme que quiera hacerse notar entre la competencia.

Segmentar no solo ayuda a entender mejor a los compradores y a elaborar estrategias de marketing con mayor precisión, sino que, a la larga, se traduce en un aumento de ventas y una reducción en los costos de su negocio

Por otra parte, la segmentación de mercados también puede mejorar el posicionamiento de una empresa, pyme o producto. Por ejemplo, la marca de tequilas Don Julio estaba casi que relegada al olvido, hasta que en el 2014 la compró la compañía Diageo y la convirtió en uno de sus licores dirigidos al segmento premium (consumidores especializados y con alto nivel adquisitivo).

En consecuencia, hoy la marca Don Julio está avaluada en 536 millones de dólares, según Brand Finance México. “El juego de ajedrez que se llama segmentación de mercado lo tiene muy bien dominado”, así se refirió Laurence Newell, director de esta consultora, sobre la estrategia de Diageo.

Esto prueba que una estrategia de marketing basada en la segmentación de mercado es efectiva. Por eso, queremos compartir con usted conceptos claves sobre este proceso y un paso a paso para elaborar una estrategia de marketing a través de él.

Tabla de contenido:

• ¿Qué es segmentación de mercado?
• Objetivos de la segmentación de mercados
• Tipos de segmentación de mercado
• Elaborando una estrategia de marketing a partir de la segmentación

Segmentación de mercados es distribuir a los clientes según sus necesidades y características en común, con el fin de ofrecerles un producto que los satisfaga y que sea rentable para el empresario. Estos grupos de compradores se llaman segmentos y reaccionan de la misma forma frente a campañas de marketing dirigidas hacia ellos.

Un segmento en el que valga la pena invertir esfuerzos de una empresa debe ser:

Tangible. Que se pueda contar el número de personas que pertenecen a él.

Rentable. Si no se tiene la capacidad de cubrir las necesidades del segmento y obtener ganancias, no tiene sentido invertir tiempo en él.

Significativo. Los segmentos deben estar compuestos por un número de personas que compartan gustos y una cultura. Grupos demasiado pequeños no son rentables.

Si un segmento cumple con todas estas cualidades, quiere decir que es muy probable que las acciones de marketing y la comunicación dirigida hacia él, tenga una respuesta.

Realizar una segmentación de mercados permite cumplir varios objetivos estratégicos que beneficien la operación de su negocio, por ejemplo:

• Definir el valor que sus clientes está dispuesto a pagar por sus productos y servicios.
• Generar estrategias de precio como promociones o descuentos enfocados a las necesidades de cada segmento de clientes.
• Comunicar de manera efectiva el mensaje de su marca teniendo como punto de partida los dolores y necesidades de sus clientes.
• Aplicar acciones estratégicas que le permitan generar rentabilidad a sus esfuerzos comerciales.

Es claro que estos objetivos están generalizados y pueden variar según las metas que trace en su plan estratégico.

La clave para segmentar un mercado correctamente es escoger muy bien la forma en la que se va a dividir. Es decir, seleccionar los gustos, características o necesidades que comparten las personas para distribuirlas en segmentos según estos.

A estos intereses en común se les conoce como variables. Hay cuatro tipos de variables con las que se puede segmentar un mercado. Aquí se los explicamos:

Variables geográficas

Se trata de segmentar a través de la ubicación de los compradores, por ejemplo, factores climáticos a los que están expuestos, densidad de sus ciudades y demás circunstancias naturales.

Variables demográficas

La distribución se hace por medio de características físicas como la edad y el género; además de aspectos como la religión, el estado civil y la capacidad de adquisición.

Variables psicográficas

Es una división basada en la personalidad de los compradores, su estilo de vida y clase social. También sus aspiraciones y las circunstancias culturales que los rodean.

Variables en función del comportamiento

Distribuir el mercado según la relación que los compradores tienen con el producto: la frecuencia de uso, el momento en que lo puede comprar y la disposición.

El proceso de segmentación de mercado se divide en tres fases: segmentación,identificación y planeación.

1. Segmentación

El primer paso consiste en escoger una forma de segmentar el mercado y aplicarla. Tenga en cuenta que las variables geográficas y demográficas servirán para conocer qué tan numeroso es un segmento. Mientras que las variables psicográficas y en función del comportamiento ayudarán a visibilizar sus tendencias.

(Le podría interesar: Cartel urbano: la segmentación de audiencias es la clave para crear negocios)

2. Identificación

Cuando se tiene el mercado dividido en segmentos, lo siguiente es definir en cuáles vale la pena invertir esfuerzos. Estas preguntas le pueden resultar útiles:

¿El segmento es tangible?

¿Cuenta con una cifra de este segmento?

¿El segmento es rentable?

¿La inversión se va a recuperar?

¿El segmento es significativo?

¿El segmento comparte una cultura?

¿Los miembros del segmento se dejan impactar por mensajes que vayan dirigidos hacia ellos?

Cuantas más resueltas tenga estas preguntas, más seguridad habrá a la hora de emprender en un segmento. Cuando se incline por un segmento en especial, en adelante será conocido como su mercado objetivo.

El comprador ideal que hace rentable a su producto hace parte de ese mercado objetivo, y crear un perfil suyo le ayudará a crear campañas de marketing y publicidad con mensajes que de verdad lo impacten.

Un perfil de comprador ideal (también conocido como buyer) se puede construir a partir de los datos de la segmentación y debe tener información como:

1. Edad, género, lugar de residencia, información geográfica y demográfica

2. Personalidad, estilo de vida y aspiraciones

3. Comportamiento con respecto al producto y en las redes sociales

3. Planeación

A través del perfil de comprador ideal se construyen las estrategias de marketing para aumentar su intensión de compra. Hoy se habla de cuatro tipos de estrategias para este propósito.

Estrategia de no segmentación. Consiste en lanzar un producto a un mercado sin haberlo segmentado. El producto tendría que ser nuevo y muy demandado por el mercado para que esta estrategia resulte bien.

Estrategia de segmentación regular. Se divide al mercado en segmentos y se trata de ofrecer una estrategia para cada producto, sin dejar de ser rentable. Cubra sus necesidades y gustos. Un producto genérico como un jabón, por ejemplo, puede ofrecer distintas versiones de él mismo para impactar varios segmentos al mismo tiempo.

Estrategia de personalización. La personalización va un paso más allá y se preocupa no solo por cubrir las necesidades de un segmento, sino de cubrir las necesidades específicas de un solo individuo. Industrias como la automotriz, por ejemplo, parten de un modelo genérico de carro y ofrecen la opción de personalizarlo como atractivo.

Segmentación concentrada. Esta estrategia consiste en concentrarse en un solo segmento y dirigir todos los esfuerzos de la empresa por cubrir sus gustos y necesidades. Los productos especializados, por ejemplo, satisfacen gustos muy específicos, pero se hacen rentables aumentado su valor. El riesgo con este tipo de estrategia es que los mercados son cambiantes y la demanda de un producto siempre puede cambiar.

Sin importar cuál de estas estrategias escoja, es importante tener en cuenta que una estrategia exitosa de marketing se basa en la segmentación de mercado. Información sobre las necesidades, gustos y características de un segmento sirven para trazar mejores objetivos y resultados.

Precisión

Segmentar va a mejorar la precisión de sus campañas de marketing y mensajes de publicidad. Esto quiere decir que no necesita realizar grandes inversiones para captar la atención de un público numeroso, sino que va a invertir en los mensajes correctos para el público correcto.

Rentabilidad

Tener en cuenta el perfil del comprador ideal, es necesario para plantearse los objetivos y resultados en cualquier plan de marketing. Además, la rentabilidad de un producto depende de lo bien que esté posicionado en un segmento, y la posibilidad de que pueda venderse en otros.

Información

Los datos que se reúnen al finalizar una segmentación de mercado le permiten identificar tendencias y comportamientos de un segmento. Impactar un mercado con un producto innovador va a surgir si hay un análisis de la información de los consumidores.

Realmente la segmentación de mercados es un proceso importante para una pyme, sobre todo porque le permite trazar su crecimiento con base al comportamiento y necesidades de los consumidores. Por eso, lo motivamos a que piense las estrategias desde la segmentación y note los cambios en el impacto que tienen sus campañas.

Los beneficios de realizar una segmentación de mercado en una empresa o pyme son evidentes. Veamos algunos:

Precisión Segmentar va a mejorar la precisión de sus campañas de marketing y mensajes de publicidad. Esto quiere decir que no necesita realizar grandes inversiones para captar la atención de un público numeroso, sino que va a invertir en los mensajes correctos para el público correcto.

Rentabilidad Tener en cuenta el perfil del comprador ideal, es necesario para plantearse los objetivos y resultados en cualquier plan de marketing. Además, la rentabilidad de un producto depende de lo bien que esté posicionado en un segmento, y la posibilidad de que pueda venderse en otros.

Información Los datos que se reúnen al finalizar una segmentación de mercado le permiten identificar tendencias y comportamientos de un segmento. Impactar un mercado con un producto innovador va a surgir si hay un análisis de la información de los consumidores.

Realmente la segmentación de mercados es un proceso importante para una pyme, sobre todo porque le permite trazar su crecimiento con base al comportamiento y necesidades de los consumidores. Por eso, lo motivamos a que piense las estrategias desde la segmentación y note los cambios en el impacto que tienen sus campañas.

Referencias

Expansión, Tequila Don Julio, la marca a la que Diageo sacó 'brillo', https://expansion.mx/